EQ och kun(d)skapande förändrar säljarens roll
De gångna 90 årens tekniska, framförallt elektroniska innovationer, har radikalt förändrat oss. Särskilt dina kunder och dina kunders kunder. Denna förändring har accelererat de senaste 40 åren och bestämmer helt och hållet dagens köp-och säljprocess. En process, som ger säljledet en ny huvudroll. Det innebär att du som säljare måste vara steget före i erbjudandets händelseutveckling.
Ja, säljaren av idag ska ligga före företagets forskning och produktutveckling. Den ska arbeta i frontlinjen som problemjägare och informationssamlare. Säljarens främsta uppgift blir nu att kartlägga kundens problem, fråga först och sedan lyssna noga på svaren, menar Imi Markos.
Säljaren måste vara ytterst lyhörd för alla problem. Och samla in all den information, som är nödvändig för problemlösningen på hemmaplan hos forskare, produktutvecklare och strateger. Så att den lyhörda säljaren kan återvända till kunden och erbjuda en ny eller en förädlad produkt eller rent av en heltäckande service.
Det har visat sig att de nya elektroniska innovationerna kräver produkter och tjänster, som innehåller lika mycket känsla (EQ=Emotional Quota) som intelligens (IQ=Intelligence Quota). Säljarens erbjudanden ska vara känsloladdade.
I elektronikens och informationens tidevarv har dina kunders Hjärta & Hjärna gift sig med varandra. Och näringslivet och dess marknadsföring måste värna om detta äktenskap. Och det är du i säljledet som är äktenskapsmäklaren.
Inte nog med det! Du måste även axla rollen som rådgivare i kunskap eftersom denna nya känsloladdade samvaro efterlyser också kun(d)skapande. dvs. du måste skapa nya eller behålla gamla kunder med hjälp av ny kunskap.
Låt dig inspireras av kun(d)skapandets främsta företrädare, som presenteras här nedan.
1. Säljarens rapport
- Kundens kunder kräver förändring
Sportvaruföretaget Nikes grundare Phil Knight och Bill Bowerman hade i början ingen ambition att sälja sina produkter utanför idrottskretsen. Nikes president, den före detta medeldistanslöparen Phil Knight ville endast leverera individanpassade produkter (först och främst skor) till elitens stjärnor. Helst till udda och kontroversiella idrottsprofiler. Från Kenyas löpargeni Henry Reno och tennisens älskade ”hatobjekt” John McEnroe till omdiskuterade Andre Agassi och basketfenomenet Mikael ”Air” Jordan i Chicago Bulls. De skulle stå för en provokativ marknadsföring.
Chicago Bulls ledning informerade dock ganska tidigt Nikes säljare att ungdomar som sitter på läktaren och drömmer om att bli stjärnor, vill bära samma märkesvaror som sina idoler. De vill köpa Bulls tröjor med Jordans namn på. Och de vill inte bara spela utan också gå omkring i Jordans specialskor ”Nike Air”, en innovations som skonar den känsliga hälen med ”luftkuddar”.
Bulls ledning hävdade att den nya generationens ungdomar vill demonstrera på alla sätt samhörigheten med sina favoriter, De identifierar sig med klubben och vill klär sig i klubbens färger. Och de vill markera sin solidaritet med tröjor, mössor, halsdukar, flaggor och märken. Därmed bekräftade kunden Chicago Bulls mediegurun Marshall McLuhans tes att barn som växer upp framför TV-apparaten reagerar mer passionerat än sina föräldrar. Televisionen, en av de revolutionerande elektroniska innovationerna, är nämligen känslornas väckare.
Efterlyser merchandising!
Säljaren antydde samtidigt att Chicago Bulls vill satsa på merchandising, dvs anpassa sina tävlingsvaror till denna nya säljsituation och öppna egna butiker för att möta fansens önskemål.
Nikes ledning tackade och började agera efter de nya kraven. I dag går var fjärde amerikan omkring i Nikedojor. Rätt gissat, Reno i Afrika, McEnroe och Agassi inom tennisvärlden skapade samma effekt som Jordan inom basket.
Säljarnas rapportering resulterade i att Nike danade även 70-talets joggingvåg, som en motvikt till bilismens och televisionens sittande livsstil, genom att arrangera och sponsra massor av motionslopp världen över. Samtidigt producerade Nike joggingkläder och individanpassade dojor, som tog hänsyn till joggarnas kroppslängd, vikt, tramptryck, fotens valv och bredd.
Det är en perfekt demonstration av samspelet mellan hjärta och hjärna samt kun(d)skapande. Vilket är en bekräftelse på den världsberömde ekonomiprofessorn John Kenneth Galbraiths förutsägelse.
2. Allt fler väljer med hjärtat
- På 2000-talet är det hjärtat, som avgör valet i affärer. Dock inte på hjärnans bekostnad. Se på Italien och Finland hur de tillämpar konst och känslor i tekniska innovationer. Och de gör succé!, fastslog Galbraith.
Underförstått: Säljaren måste kittla känslorna – mer än tidigare!
Företagens marknadsföring gör det redan. Idag har Nike olika mässtäder Nike Towns, en form av idrottens Disneyland med olika aktiviteter i många världsmetropoler. Nike Towns tänder!
De andra sportvaruföretagen har naturligtvis följt efter Nike. Adidas, som flaggar för sitt märke med tre vita ränder, arrangerar och sponsrar stora och små fotbollsturneringar. Ja, Adidas-säljare arbetar ofta som materialförvaltare hos olika klubbar och fotbollslandslag. De får informationen direkt från kundens omklädningsrum.
Reebok har i sin tur fångat upp ungdomens nya utseende- och kroppsfixering och har stött trenderna workout, fitness och gym, medan Puma har ställt sig bakom streetbasket, hip-hop och skateboard.
Televisionen är både hjälte och bov i dramat
I släptåget av televisionens frammarsch får samhället tyvärr också dras med identifikationens och merchandisingens negativa effekter. Bland annat det uniformerade läktarvåldet; Black Army, Red Army, olika firmor etc.
- Nästan all vår teknik och alla våra nöjen sedan Gutenbergs tid har varit heta. Först nu har vi fått ett svalt medium, televisionen. Därför finns det knappast en enda plätt av etablerade relationer, vare sig i hemmet, kyrkan, skolan eller i affärslivet, som inte på ett avgörande sätt – genom TV - har fått sitt mönster och sitt system rubbat. Den svala TV-bilden ställer nämligen till psykiska och sociala störningar...
Så skrev Marshall McLuhan i sin bok ”Media”, där han bland annat sammanfattade sin teori i en enda sats: ”Media is the message” (= Mediet är budskapet).
Förklaringen: Det är totalt ointressant vad den mekaniska maskinen producerade - bilar eller flingor. Det är maskinen i sig som förändrade vårt liv och förvandlade bondesamhället till industrisamhälle. Det är likadant med elektriciteten och elektroniken. Det är elektroniken, framförallt televisionen, som har förändrat oss och som påbörjade vår marsch mot Kunskaps- och Medvetandesamhället, vilket nu fullbordas genom datorn och Internet, World Wide Web och e-post.
Många utmanande identiteter
Hör och häpna! Denna nya TV- och Internetpräglade generations representanter har flera identiteter – inte bara en. Vilket förvirrar både marknadsföringens och säljarens agerande. Målgruppen, t ex höginkomsttagare med familj (2 barn), boende i fin villaförort, är inte längre det ensidiga fenomenet som hittills har varit.
Det har smugit in inslag från feminister, homosexuella, transvestiter, invandrare, handikappade och åtskilliga andra särintressen, som färgar och påverkar den till synes homogena idyllen. De nya identitetsrika individerna kräver respekt, erkännande, jämställdhet och inflytande för alla sina ”Egon”. Vilket hindrar den traditionella, men berikar den flexibla säljarens möjligheter.
Swatch visade vägen med EQ och IQ
Vill du ha jordnära bevis på giftermålet av EQ och IQ, dvs. konst och teknik? Studera då Swatch, som bäst demonstrerar hjärtats fördjupning och hjärnans förlängning.
Det var Swatch Groups visionära chefer, som bad Memphis-konstnären Matteo Thun, Design Lab i Milano, att ge det perfekta, men tråkiga schweiziska uret (enligt säljarnas rapporter) ett mer levande ansikte. Och Thun i samarbete med de amerikanska graffitikonstnärerna Keith Haring och Sam Francis och skapade de första Swatch klockorna. Konstnärliga och datoriserade underverk i plast, som i början inte gick att sälja in hos urmakarna. Swatch fick välja en ny säljkanal, där skolungdomen handlade. Och i Sverige valde man Ur & Penn.
Graffiti liksom rap är en ungdomlig kulturyttring. Den föddes en gång i tiden lokalt i New York och är nu globalt ”accepterad”. Särskilt av ungdomarna!
Utan FMS, Flexible Manufacturing System (= hjärna), har dock designsuccén inte varit möjlig. Det är tack vare FMS, som Swatch kunde erbjuda småskalighetens individuella konstverk inom storskalighetens lönsamma ram. Mitt i den löpande tillverkningen kan Swatch med sina datoriserade och programmerade lösningar utan problem byta urtavlor, minut- och timvisare formgivna av berömda konstnärer.
Men år 2005 började försäljningen av Swatch-klockor rasa. Säljledet lyckades inte upptäcka i tid att ungdomarna har sagt adjö till armbandsuret. De nöjer sig numera med mobiltelefonens digitala klocka. Ännu en teknisk innovation, som håller på att förändra oss!
En klockren svensk fullträff
Ungdomarna, som tidigare bejakade casul wear (jeans, T-skirt och joggingskor) har börjat gå in för dressad stil och ropar nu efter dyrare klockor - eller klockor som ser dyra ut. Åtminstone dyrare än Swatch, men som fortfarande värnar om den konstnärliga designen. Och här har Sverige fått in en klockren fullträff: Axcent of Sweden. Det är modeklockor, tillverkade i Kina, men med svensk design signerad elever från Konsthögskolan och Konstfack.
Axcent har blivit inneklockan hos kändisarna i USA och prisbelönt i olika konstnärliga sammanhang. Och bakom succén finns den libanesiske affärsmannen och invandraren Ayad Al Saffar ”Årets företagare 2006 i Sverige.”, som köpte Ur & Penn och vände förlust till vinst.
3. Individualiserad marknad pressar säljledet
Denna individualiserade marknad börjar emellertid bli allt mer rapsodisk, vilket sätter extra press på dig i säljledet. Överallt anpassar sig säljarna. I USA, hos bl.a P&G (Procter & Gamble), sitter säljarna numera ute Wal-Mart, intill kassan ute i varuhusen och intervjuar konsumenterna när de packar sina kassar. De vill ha mer information av dem än vad återförsäljaren Wal-Mart kan ge. Sandviks säljare hoppar också över sina stålgrossister och intervjuar slutkonsumenten, när de ska ta fram sina specialstål. Bland annat ishockeyspelare i NHL för att få deras åsikter och genom detta expertråd utveckla skridskoskenor med bättre glid.
I Afrika noterade P&G-säljarna att husmödrarna inte kunde tvätta rent med Ariel eftersom kran- och brunnsvattnet var smutsigt, gult till färgen. Det var oacceptabelt som dricksvatten. Varpå P&G tog fram ett speciellt medel, PuR, för vattenrening, som 2006 belönades med Stockholms Water Prize. Förr i världen var P&G ensidigt mål- och säljorienterad. Processen i sin helhet var tidigare ointressant för P&G.
De flödesorinterade blir vinnare…
Japaner, som alltid varit flödesorienterade med helhetssyn, är däremot världsmästare i Process Management. Mycket tack vare sin kulturtradition, präglad av zenbuddismen, som ser livet som en ”flod”.
Sony och dess grundare Akio Morita räknas som den främste företrädaren för Process Management. Morita, som 1946 startade sitt företag med att tillverka elektriska riskokare, avslöjar sitt succérecept i sin memoar:
”Jobba japanskt, tänk globalt och agera lokalt!” Varpå Morita och hans efterträdare såg till att Sony har förenat sig överallt med ”lokala floder”. Ericsson i Sverige. Philips i Nederländerna, Intel och Microsoft i USA samt Sharp i Japan är bara några av många exempel.
Nu cirka ”1000 brusande forsar och en rad störtfloder senare” har den ursprungliga ”rännilen” (= riskokaren) vuxit till en ”jätteflod” i det mångfacetterade underhållningshavet - eller rättare sagt branschen. Sony dominerar numera den globala nöjesvärlden med egen skiv- och filmproduktion samt egen artiststab.
Hjärta och Hjärna har ingått i ett livslångt äktenskap hos Morita & Co. Sonys säljare
är medvetna om att det ”elektroniska hemmets” utveckling har två viktiga drag i den nya livsstilen: ”hemcentrering” och individualism. Att sälja och marknadsföra mjukvaror är lika viktigt för dem som att sälja hårdvaror (= TV-apparater, CD- och DVD-spelare samt PlayStation etc.).
– En TV- apparat eller en CD-spelare köper man kanske var femte år, men en videofilm eller en CD-platta vill man se respektive lyssna på varje dag, hävdar Sonys ledning. Därför ingår både Columbia Pictures och CBS Records i Sony-koncernen numera. Och filmstjärnan Julia Roberts och rocklegenden Bruce Springsteen hör till Sonys stora artiststall.
Japaner ger oss en tankeställare
Det betyder att forskning/teknik och konst/kultur lever i ett lyckligt äktenskap hos Sony. Det kallas för ”the Sony Dream World”! Detta synsätt har annars djupa traditioner i Japan, där till och med de gamla samurajerna, krigarna, ägnade sig åt kalligrafi, poesi (haiku) och ikebana (blomsterarrangemang) på fritiden - då de slapp kriga och njöt av freden.
Japaner närmar sig med konstnärlig anda till alla företeelser, som vår tids teknologi och affärsliv alstrar fram. Men så vill också varje japan vara ”Bunjin”, som betyder litterat, beläst, uppmuntrad av ett skolsystem som prioriterar författarens, kalligrafens, konstnärens och forskarens prestationer.
Yamaha, som bland annat är störst i världen på musikinstrument (piano, violin, gitarr etc.), är helt och hållet byggt på Bunjin-grund. Yamaha har egna musikskolor, som har efter flera års omfattande, praktiska experiment utvecklat ett unikt system, Yamaha Music Education system. Med 20,000 lärare vid 6,000 olika skolor utbildas idag 600 000 elever bara i Japan. Mer än 5 miljoner elever har gått igenom Yamahas undervisning i 40 länder över hela världen.
Yamaha Music Foundation bedriver sedan 1954 ideellt denna musikundervisning genom kurser, designade för barn, ungdomar och vuxna; från absoluta nybörjare till dem som vill uppnå en hög musikalisk nivå. Basen för detta system är undervisningen för barn i förskoleåldern. Yamahas säljare samarbetar med kommunala och privata musikskolor samt musikhandlare i alla länder. Grundtanken är att öka antalet kunniga musikälskare – även om det finns också en baktanke, dvs. att få trogna Yamaha-kunder. Det är kun(d)skapande på hög nivå.
Mänskligare kunskapsinhämtning
Du som säljare måste revidera det begrepp, som klassiska professorer och pedagoger inom den traditionella utbildningen och inlärningen betraktar som kunskap. Deras kunskap är bara en sammanfattning av gårdagen. Fakta, teser och lagar, som hittills har gällt. Den etablerade vetenskapen lär i själva verket enbart ut kunskap om flöden, som du redan har bakom dig. Den ger ytterst sällan vägledning om de äventyrliga vågor, som du har framför dig.
De nya utmaningarna fordrar en mänskligare kunskapsinhämtning än stelbent undervisning och inlärning. Du borde därför tacka nej till den gammalmodiga pedagogik, som hittills fostrat dig. I stället bör du gå in för fortlöpande LÄRANDE. Med denna metod kan du växa med utvecklingen, delta och medverka i den - rent av att styra den och ta ansvar för den.
Med kontinuerligt lärande och ständig nyfikenhet visar både du respekt för kunskapens natur. Den förändras rekordsnabbt! Tänk på att ingenjörer, ekonomer och andra specialister är ”omoderna” bara några år efter det att de slutat högskolan - om de inte regelbundet bygger på sina kunskaper medan de deltar i samhällets rapsodiska flödesprocesser.
Störst inte längre bäst!
Glöm också gårdagens mekaniska och industripräglade system, där du alltid ökade effekten genom att öka storleken... Ju större desto bättre! Men detta stämmer sällan i dagens och morgondagens ekonomi, som påminner allt mer om det biologiska systemet. Där anpassas storleken till funktionen. Det är likadant i vårt nätverks- och kunskapsbaserade samhälle. Här blir storlek också en FUNKTION och STÖRRE blir BÄTTRE bara när en uppgift inte kan lösas på annat sätt.
”Det skulle inte gagna kackerlackan att vara stor, och det skulle inte heller gagna elefanten att vara liten”, skrev Peter F. Drucker, världens kanske ledande managementguru, i sin bok Den Nya Verkligheten. Och han tillade:
”En råtta vet, hävdar biologerna, allt som behövs för att vara en framgångsrik råtta. Och när det gäller att vara en framgångsrik råtta är råttan vida överlägsen alla andra djur, inklusive människan.”
4. Informationen måste ha förändrande effekt!
För att bli en framgångsrik säljare måste du befria kunskapen från den akademiska världens tryckta data. Verklig kunskap, enligt ovan citerade Peter F Drucker, är information som förändrar någon eller något - antingen genom att sätta igång en aktivitet eller genom att göra en individ (eller institution) kapabel till en annorlunda aktivitet eller ökad aktivitet.
Gutenberg uppfann de lösa och rörliga bokstavstyperna, grunden för tryckpressen, genom att kombinera tekniken vid myntprägling med tekniken vid vinpressning. Två välkända kunskaper bakades ihop och de förvandlades till en dittills okänd tredje kunskap. Gutenberg satte helt enkelt igång en ny aktivitet, som före honom inte ingick i begreppet kunskap.
Ingvar Kamprad förstod det mycket tidigt när han grundade IKEA. För det första gjorde han kunderna till medproducenter – genom den magiska monteringsnyckeln. För det andra, har han anlitat välkända designer och heminredare för att förädla sina kunders smak och även tala till deras hjärta. Och inte bara till deras hjärna och plånbok, enligt slogan: ”IKEA är inte för de rika utan för de kloka!”
Erling Persson, som grundade H&M Hennes & Mauritz, har också följt Kamprads recept. Hans lågpriskläder designas numera av kända modeskapare som Karl Lagerfeldt eller av TV-kändisar som Madonna. Konceptet (prisvänlig automatiserad tillverkning) och artistisk touch tilltalar både hjärnan och hjärtat. Ungdomarna vill se ut som sina TV-idoler – utan att behöva betala dyrt för denna dröm.
I det nya samhället står välkända kunskaper i kö för att bli korsbefruktade så att de kan alstra nya och hittills okända kunskaper. Det är en jättestor utmaning för världens IT-specialister, som har rätt kompass för att hitta nya och mer lönsamma vägar till de TV-fostrade individer, som visar en allt djupare inlevelse i människans faktiska villkor. Människorna i elektronikåldern är mer engagerade för varandra. Och överallt kräver vi respekt. Inte bara för våra åsikter och mänskliga rättigheter, utan också för våra uniciteter och avvikelser.
Konsten löste arbetslösheten
Studera hur den dystra industristaden Bilbao i Baskien löste arbetslösheten med konst och arkitektur. Och förvandlades till konststad. Det hela började med att Guggenheim Foundations eldsjälar Scott Gutterman och Thomas Kreins hittade det ”magiska tomrummet” mellan gamla och nya kunskaper, mellan det fasta och rörliga kapitalet. De gav samtidigt gamla metallarbetare nya vingar.
Gutterman & Kreins frågade så här:
– Hur kan vi sätta fart på vårt döda kapital, den enorma konstsamlingen, vars största del samlar damm i våra lager? Varför inte bygga Guggenheim filialer, lika attraktiva som Frank Lloyd Wrights arkitektoniska mästerverk i New York, och låta det ”sovande” konstlagret generera pengar?
Den utslagna industriorten Bilbaos stadsfullmäktige var först med att nappa på idén. Guggenheim och de företagsamma baskerna anlitade vår tids mest spektakulära arkitekt Frank O Gehry till att rita 2000-talets museum. Resultatet blev ”Miraklet i Bilbao”, en magnifik fantasibyggnad, som påminner om en strandsatt oceanångare i koppar, rostfritt och titan. Och som förvandlade stålindustrins kanske mest deprimerande ort till Europas mest spännande turistattraktion, finsmakarnas Disneyland.
Under byggnadsprocessen hade Frank O Gehrys Los Angeles-stab ”on-linekontakt” med Baskiens skickliga yrkesmän, främst inom metall, men också med specialister inom trä, glas och cement. Amerikanarna arbetade med CAD-ritningar och kravspecifikationer, vilka sändes via Internet och baskerna utförde alla fantasifulla, krökta och böjda former med millimeterprecision. Frank O. Gehry satte ny fart på ett 30-tal tynande branscher i Baskien.
Numera får Guggenheim in dollarmiljoner på turism respektive museibesök. Guggenheim har sedan Bilbao fått flera filialer.
Naturligtvis har många människor svårt att integrera eller koordinera förnuft och känsla. Men nu kan det ljusna genom nya tekniska innovationer. Till exempel den trådlösa kommunikationen, som utvecklar korsbefruktningen av datorn och televisionen. Därmed kommer förnuftet och känslan närmare varandra och kanske börjar samarbeta bättre.
CrossSensor öppnar nya möjligheter för dig
För att underlätta utvecklingen, dvs hitta de ”magiska tomrummen” med möjligheter mellan gamla och nya kunskaper har kunskapsnätverket Kreaprenör® utarbetat ett effektivt verktyg, som heter CrossSensor. Verktyget matchar, koordinerar människans viktigaste egenskaper (bland annat identitet, integritet, empati, engagemang, passion med flera) med hennes sinnevärld (syn, hörsel, smak, doft etc.) Det är med CrossSensor, som säljledet kan initiera hemmafronten att ta fram produkter ( till exempel i Yamahas Silent instruments eftersom vanliga instrument stör de andra familjemedlemmarna och grannarna när musikanten övar osv.)
Det lönar sig att konsultera mig, som är en av konstruktörerna bakom perceptionsverktyget CrossSensor. Just det, sensorer blir allt mer i ropet i framtiden. Nu när nanoteknologin, miljarddelsteknologin bankar på dörren. Allting blir förstärkt med sensorer.
Annorlunda slutsats
- Ett företags uppgift är inte att göra vinst utan att skapa kunder! Och att göra sina potentiella kunder produktiva och därigenom köpkraftiga. Resultatet blir ändå vinst - vinst som blåser liv i framtiden istället för att försvara det förgångna.
Vem yttrade dessa ord? Marx? Henry Ford?
Nej! Han hette Julius Rosenwald, textilhandlaren i Chicago, som kring sekelskiftet övertog€€ postorderföretaget Sears, Roebuck and Company.
Han upptäckte direkt att hans tilltänkta kunder på landsbygden var både kunskapsmässigt och ekonomiskt hopplöst efterblivna. Och han förstod samtidigt att det var nödvändigt att först utveckla de förtvivlat fattiga böndernas kompetens och produktivitet innan han kunde göra dem till kunder hos Sears. Endast en liten minoritet, förmögna farmare var produktiva.
Vad gjorde då Rosenwald, postorderföretagets nye VD? Jo, omkring 1914 anställde han flera hundra jordbrukskonsulenter och gav dem uppdraget att åka runt på den amerikanska landsbygden för att lära ut produktivitetens konst. Under nära tio år finansierade den forne textilhandlaren själv denna nya satsning, som han döpte till Farm Extension Service, tills den hade blivit så framgångsrik att det amerikanska jordbruksverket tog över verksamheten. Men vid det här laget hade bönderna redan skaffat sig så stor yrkesskicklighet att de hade råd att handla från Sears.
Rosenwalds insats var inte någon välgörenhet utan ett imponerande kun(d)skapande, som samtidigt blev postorderföretagets reklam, public relation och framför allt marknadsutveckling i ett gigantiskt nätverk. Succén med dessa projekt förklarar delvis hur Sears på tio år kom att bli USA:s första verkligt nationella detaljhandelskedja, och ett av landets mest lönsamma och snabbast växande företag.
Imi Markos
Huvudredaktör Kreaprenör®